Клиент: Dataprof

Проект: бизнес-аналитика в Power BI и Tableau

Ситуация на момент обращения:
У компании уже был сайт. Его создавали без проектирования и глубинного изучения целевой аудитории. Делали запуск контекстной рекламы, которая не приводила достаточное количество целевых обращений. Компания в готовности работать с клиентами из отдельных сегментов, например, недвижимость, ритейл, производство. Такие аналитические продукты были, но не хватало упакованных страниц под каждое из направлений.

Задача:
Спроектировать и создать посадочные страницы с высокой конверсией под отдельные сегменты. Каждая страница должна закрывать боли и потребности конкретного сегмента рынка. В тексте предстояло раскрыть тему, понятным языком рассказать о сложных продуктах по настройке бизнес-аналитики для конкретного сегмента.

Решение:
Заполнить бриф, снять ценную информацию у носителя продукта об особенностях работы бизнес-аналитика в нише недвижимости. Провести интервью, переработать информацию из открытых источников, исследовать страницы других игроков рынка. Прописать структуру контента и написать продающий текст специально для предложения услуг компании руководителям отделов продаж в компаниях-застройщиков.

Что было сделано:

Провели брифинг, интервью, анализ целевой аудитории и конкурентную разведку. Все данные объединили в «матрицу смыслов».

Традиционно ответили на вопросы по 8 группам:

1. Целевая аудитория
2. Критерия принятия решения о покупке
3. Возражения перед покупкой
4. Уникальность продукта
5. Уникальность эксперта
6. Характеристики продукта
7. Статистика продукта
8. Кто среди клиентов

Сделали фокус на проблемы и «боли» потенциальных клиентов. За счет точного понимания проблемы клиента удалось составить убедительные выгоды продукта и аргумент в пользу обращения за услугой.

Отдельное внимание в тексте уделили именно этому аргументу и подробно описали, как бизнес-аналитики компании «Dataprof» на практике решают эту проблему. Прием «боль-решение» применили и к другим потребностям потенциальных клиентов. Например, сбор данных в один отчет затягивался на несколько часов и выполнялся вручную с ошибками и противоречиями из-за человеческого фактора. В тексте на этом заострили внимание. Затем показали выгоду от продукта клиента – дашборд в Power BI автоматически собирает все данные из десятков источников без вовлечения сотрудников. Риск ошибок стремится к нулю, а отчет мгновенно открывается одним кликом. Эту идею в сжатой и простой подаче изложили в тексте.

Какую задачу решает формула «боль-решение» в продающем тексте?

• эмоциональный захват и эмоциональное вовлечение в чтение
• демонстрация экспертизы компании в стиле мы вас понимаем
• внимание на клиенте и его потребности делает отстройку от конкурентов

Так мы показываем, как решить конкретную проблему из жизни клиента проверенными инструментами. Это действенный способ донести сложную идею простыми словами через сравнение и противопоставление.

Готовый текст в редакторе выглядел так, но этого недостаточно.

Веб-дизайнеру и разработчику должно быть понятно и удобно разместить текст на странице, сверстать лендинг. Поэтому весь текст мы перенесли в прототип. Прототип – это схема расположения контента на странице с точностью до каждого слова. Если открыть прототип, то видно где расположен текст, изображения иконки, кнопки. Видны интервалы, отступы, размеры шрифтов. Веб-дизайнер в 2-3 раза быстрее сделает макет без лишних вопросов с меньшим числом правок и доработок.

Поэтому теперь подробнее о том, что конкретно и как конкретно мы разместили на прототипе. Наберитесь терпения – мы переходим к наиболее интересным и наглядным фрагментам продукта, который получил заказчик при работе с нами. Итак, вперед.

На нем выделено место для верхнего меню, текст слева, а тематическое изображение справа. В этом же экране мы разместили кнопки для совершения целевого действия. Призыв к действию отличается от традиционных. В призыве использовали приглашение на zoom-конференцию для демонстрации всех возможностей бизнес-аналитики в Power BI. Так практически никто не делает. Эксперимент и креатив полезно использовать в продающих текстах.

На месте галочек в дальнейшем появятся иконки. Каждая иконка будет отражать соответствующий смысл. На таких экранах мы стараемся соблюдать одинаковое количество строк. Жаль, что не всегда удается сделать на практике. Впрочем, это мы это компенсируем свободой работы веб-дизайнера и верстальщика, которые всегда способны «поиграться» с шириной ячеек и размером текста. Кроме того, если что-то не будет получаться на этом этапе, то мы сократим и отредактируем текст до нужной длины, чтобы страница выглядело эстетично и опрятно.

На этом экране мы превратили часть текста в схему. Обратите внимание, что в данном случае, это делает не веб-дизайнер, а копирайтер-проектировщик. Веб-дизайнер видит схему и иллюстрирует ее. Для этого он ее рисует или подбирает тематическую картинку в банке изображений. Чертеж всех элементов, схематическое расположение и концепцию определяет копирайтер.

В разделе «отзывы» разместили непосредственно текст и ссылки. При клике открывается отзыв на официальном бланке с подписью.

Здесь мы раскрыли тему социального доверия, популярности и участия в отраслевых мероприятиях. Для потенциального клиентам это весьма сильный аргумент. Его тоже учитывают, но в самом конце страницы. Глядя на экран прототипа всегда видно где, что и как расположить на посадочной странице.

Он специально спроектирован на темном фоне, чтобы выделяться в общей структуре контента страницы. В форме лишь 2 поля. Первое поле называется не «имя», а «имя и отчество». Эксперименты подтверждают, что руководители высокого уровня и клиенты более старшего возраста охотно заполняют формы обратной связи с такими названиями полей.

Результат:
Получили продающий текст и прототип посадочной страницы под отдельный продукт компании. Учли все особенности сегмента, целевой аудитории, закрыли потенциальные страхи и возражения. Добавили на страницу логичный и эмоциональный призыв к действию с минимальным объемом так называемого трения.

Резюме:
Погружение в процесс создания упаковки для сложных продуктов требует времени и внимания. Это происходит со стороны заказчика и со стороны исполнителя.

Если заказчик готов делиться ценной информацией и рассказывать о своей экспертизе, то продающий текст получится содержательным и полезным для пользователя. Если копирайтер глубоко и внимательно изучает целевую аудиторию, учитывает ее особенности, использует проверенные приемы работы с текстом и детально прорабатывает прототип страницы, то финальный результат после запуска рекламы придет в виде заявок и обращений от целевых клиентов, другими словами лидов.

Вместе с высокой конверсией посадочной страницы будет меньше проблем на этапе дизайна и верстки. Дизайнер совершит минимум отклонений от технического задания и сэкономит драгоценное время. Для этого мы и чертим прототип.

Планы на дальнейшую работу:
Первый текст с прототипом решил задачу, а совместная работа прошла с комфортным уровнем коммуникации. Удалось обойти потенциальные конфликты на этапе корректировок текста. Это наибольший риск при оказании подобной услуги на заказ. Следующий шаг – продающий текст и прототип посадочной страницы для бизнес-аналитики в нише ритейл. Познакомьтесь с ним на отдельной странице.

Над проектом работал:
Копирайтер Константин Билинский.